Who are you? 광고 대행사 이과장
2017년부터 약 6년 동안 광고 대행사 디지털 파트 업무를 맡아서 해온 AE다. 디지털 콘텐츠 기획 및 광고 운영(매체사 협업), 비딩 제안서 작업 등 나름 열심히 일을 해왔다. 페이스북, 인스타그램, 네이버, 유튜브, 구글 등 다양한 외부 매체 광고를 집행하면서 체득한 정보와 꿀팁들을 주기적으로 업데이트하면서 정보를 공유해볼까 한다. 기본적인 이야기들이 섞여있을 수도 있지만 나도 복습할 겸 체득한 내용을 바탕으로 업데이트되는 정보를 정리해보려고 한다.
인스타그램 광고 알아보기
요즘은 개인뿐만 아니라 기업, 식당, 인플루언서 등 다양한 채널이 인스타그램을 사용하고 있다. 그렇기 때문에 기업과 인플루언서 등 광고를 통해 자신의 채널을 더 많이 알리고 팬을 늘리는 활동을 하게 된다. 이미 많은 사람들이 알고 있지만 이 채널에 대해서 다시 한번 살펴보고 광고를 어떻게 집행하면 좋을지 생각해보자.
인스타그램 채널의 특성
인스타그램이라는 채널에 대해서 간략하게 먼저 살펴보자. 인스타그램은 기본적으로 개인 일상의 모습을 이미지나 동영상 형태로 공유하는 SNS 채널이다. 채널 성장의 측면에서 보자면 포화기 단계로 더이상 사용자가 급증하지는 않는다. 그렇기에 이제는 채널 사용자가 늘어나는 것이 아니라 얼만큼 더 체류하는지에 집중할 필요가 있다고 생각한다.
그리고 체류 시간 동안 어떤 콘텐츠에 반응하고 어떤 콘텐츠를 올리고, 따라하는지도 살펴볼 필요가 있다. 멋진 이미지, 잘 나온 개인의 사진 등 기본적인 것들은 동일하다. 간략하게 이러한 변화들을 참고하여 콘텐츠 및 광고 전략에 대해서 접근하는게 좋다.
인스타그램 콘텐츠 트렌드
위에서 얘기한 변화를 바탕으로 기업이나 브랜드, 인플루언서들의 콘텐츠도 변화하고 있다. 이미지 중심의 콘텐츠들이 점점 영상으로 변화하고 있다. 특히 크리에이터들의 발빠른 대응과 콘텐츠 생산으로 볼거리는 더 다양해지고 있다. 요즘 개인적으로 포커스를 두는 것은 인스타그램의 단점이라 여겨지던 "허세&자랑"의 영역 외의 콘텐츠가 늘어난다는 점. 예전에는 허세와 자랑이 조금 더 초점이 맞춰져있었다면, 최근 숏폼이 지속적으로 강화되면서 릴스도 매우 강세다. 릴스는 허세 보다는 조금 더 재밌게 정보전달을 하거나, 템플릿을 통해 쉽게 참여할 수 있는 챌린지 등이 많다.
그렇기 때문에 브랜드나 1인 미디어의 경우도 새로운 시도를 적극적으로 해볼 수 있는 유연함이 필요하다. 채널의 컨셉과 운영 전략은 다음 기회에 알아보도록 하고 오늘은 광고에 대해서 알아보도록 하자.
광고 전략
인스타그램도 다양한 광고가 존재한다. 이미지 광고, 동영상 광고, 슬라이드 광고, 스토리 광고, 탐색 탭 광고가 있다. 광고의 경우는 META를 통해서도 집행할 수 있다. META를 통하면 조금 더 많은 설정이 있긴 함. 개인의 경우 인스타그램 앱 내에서 바로 세팅도 할 수 있지만 META 광고관리자를 활용하는 것을 추천한다. META 광고 세팅 및 운영도 많이들 알겠지만, 다음 시간에 소개해보고자 한다.
우선 자신의 콘텐츠에 맞는 광고를 선택하는 것은 기본이다. 적합한 광고를 집행하기 이전에 아래 단계별로 설정하는 것이 좋다.
1. 나는 광고를 통해서 무엇을 얻을 것인가?
광고를 통해서 내 브랜드 혹은 채널의 인지도를 높힐 것인지, 콘텐츠 자체의 반응을 이끌것인지, 콘텐츠를 통해 별도의 랜딩링크로 연결할 것인지를 먼저 정해야 한다. 그렇게 된다면 목표하는 바가 다르다. 흔히 광고 용어로 노출/인게이지먼트(좋아요, 댓글, 공유 등), 클릭 이 3가지를 위주로 체크를 하게 된다. 이는 브랜드의 경우가 그렇고 도/소매 및 스마트스토어 등 판매를 목표로 할 경우 ROAS(광고비 대비 판매 수익률)를 메인 지표로 삼기도 한다. ROAS 광고를 위한 채널들은 별도로 소개할 예정이다.
목표를 설정하는 것에 따라 광고를 세팅하는 방법도 다르며, 추후에 데이터를 분석하는데도 크게 차이가 있기 때문에 채널의 컨셉, 콘텐츠 유형 등을 고민할 때 같이 결정해야 한다. 광고 세팅할 때 이런 목표들이 반영되어야 올바르게 운영이 가능하고 그에 맞는 광고 상품을 고를 수 있기 때문에 어떤 전략으로 광고비를 쓸지 정하자.
2. 나의 메인 타겟과 서브 타겟은 누구일까?
광고를 집행하면 누구에게 보여줄 것인지 매우 중요하다. 이 때 매우 중요한 것은 아직 크지 않은 브랜드라면 너무 상세한 타겟을 잡지 않는 것이 좋다. 물론 궁극의 메인 타겟은 정하더라도 운영 초기에는 좀 더 많은 사람들에게 노출되기 위해서 넓은 범위로 잡고 점점 좁혀나가는 것이 하나의 전략이다.
타겟을 정하는 이유는 광고비가 헛되이 쓰이지 않기 위해서다. 예를들어 나의 채널이 젊은 패션 브랜드라고 하자. 내 채널의 콘텐츠를 50~60대에게 광고를 할 필요는 없기 때문이다. 메타 광고를 집행하게 되면 관심사, 지역 등으로 어느 정도 세밀한 타겟팅이 가능하기 때문에 콘텐츠 별로 타겟팅을 다르게 하여 원하고자 하는 목표를 이루는데 중요한 역할을 한다.
3. 지표 관리
대행사에서 브랜드 채널을 맡아서 관리를 하면 당연히 하는게 지표 관리다. 어떤 목표를 가지고 광고를 운영하는지를 꾸준히 체크하는 점이다. 어찌보면 당연한 이 영역이 누군가에게는 아직 하지 않는 업무일 수 있다. 브랜드 계정을 관리하고 있다하더라도 지표 관리를 통해서 반드시 인사이트를 찾아내는 작업이 필수다.
보통은 전월, 작년, 비슷한 캠페인 등과 비교를 한다. 광고비는 얼만큼 썼는지 그에 따른 효율의 변화는 어떤지를 알아보는 것이다. 각 목표에 따라 아래 수치들을 꾸준히 트래킹 하는 것이 기본적으로 하는 일이다.
- CPM(1000 노출당 비용), CPC(클릭당 비용), CPE(인게이지먼트당 비용), CPV(조회수당 비용), ROAS(광고비 대비 수익율)
데이터 변화에 따른 내&외부적인 원인을 바탕으로 리뷰를 하는 것이 중요하다. 높게 나왔다면 어떤점이 콘텐츠에 반영이 되었는지, 단순 외부 요인에 의한 운이 작용한건지, 반대로 낮게 나왔다면 어떤게 부족했는지 업종 전체가 하락세인지 등 파악하는게 중요하다.
하지만 나도 업계에서 일하면서 느끼는 거지만 외부요인을 찾아내기는 정말 어렵다. 꾸준히 SNS 안에서 콘텐츠에 노출되고 잘나가는 것들의 이유를 찾아야 한다. 그리고 대행사 직원이라면 매체사 등을 통해 업계 전반의 데이터를 요청하는 것도 중요하다. (그럴려면 매체사와 돈독한 관계 유지가 필요하겠죠?)
4. 광고 데이터에 대한 유연성
채널의 특징과 광고의 알고리즘 등 하루가 다르게 변하고 있다. 특히 인스타그램의 경우 광고 세팅 옵션이 바뀌더라도 잘 안알려준다... 마케터로서 가장 열 받는 상황 ㅋㅋ 그렇기 때문에 자신이 광고를 통해서 얻고자 하는 것에 대한 명확한 목표가 있어야 한다. 물론 목표가 중간중간 바뀔수 있긴 하지만 조금 여유를 두고 광고를 집행하는 것이 중요하다.
광고를 세팅할 때 "나는 노출이 중요해!" 라고 해서 노출 캠페인만 진행하는 것은 아니다. 노출 캠페인 + 참여 캠페인 이런식으로 병행하면서 큰 목표를 이루기 위한 중간 목표들을 달성해 나가는 것이 매우 중요하다.
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업무 관련 글은 처음 쓰다보니 기본적인 것에 대해서만 나열하였는데 상세하게 광고 계정 설정 방법, 광고 세팅 방법 등에 대해서 꾸준히 업로드 해봐야겠다.
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인스타그램 및 SNS 콘텐츠 컨설팅이나 광고 조언이 필요하신 분이 있다면 연락주시면 별도로 안내 드리겠습니다~! 어서오십쇼!
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